Как закалялась «Гжель»: зачем бизнесмен Александр Кочеров возродил полузаброшенный фарфоровый завод (и как превращает его в прибыльный бизнес)
Сооснователь обувной компании Эконика Александр Кочеров в 2008 году получил объединение Гжель за долги. Расположенный в подмосковном Раменском фарфоровый завод с международным брендом был на тот момент глубоко убыточным, практически остановил производство и погряз в долгах. Новый собственник договорился с кредиторами, провел процедуру банкротства и начал постепенно восстанавливать производство гжели. На этом пути бизнесмена ждала попытка рейдерского захвата и неудача с Олимпиадой в Сочи и русский Ждун. Кочеров рассказал Inc., что почти отчаялся сделать традиционное производство прибыльным, но удержался на рынке и всё же верит в успех: создает туристический кластер вокруг фарфорового завода и хочет, чтобы гжель вошла топ-100 брендов мира.Кредиторы ирейдерыКогда Александр Кочеров одолжил денег знакомым, вступившим вбизнес попроизводству гжели, оннезнал, что вскором времени свяжет сэтим производством свою жизнь. Мои знакомые купили долю увладельца объединения Гжель Виктора Логинова. Нопришел кризис 2008 года, уних возникли проблемы сфинансами, иони обратились комне запомощью. Заняли денег, потом сказали, мол, вернуть неможем, становись нашим партнером, вспоминает он.Сам Кочеров доэтого момента занимался вещами далекими отросписи фарфора. Вконце 1980-х онвместе соднокурсниками основал обувную компанию Эконика, владел небольшим бизнесом попродаже вин, атакже занимался производством ипродажей льна вкомпании Linen Forever (ЗАОБентоком). Тогда как раз была мода нальняные изделия, лен пользовался спросом имыразмещали заказы наразных фабриках. Новскоре нарынке появился Китай, спрос упал ибизнес пошел наспад, рассказывает он.В2009 году Виктор Логинов умер, аего партнеры незахотели продолжать проект, вспоминает Кочеров. Онненазывает имена, но, поданным СПАРК, дофевраля 2010 года ОООГжель-Художественные мастерские, ОООГжель-Творческая группа, ОООТорговый дом Гжель иОООУКГжель принадлежали бизнесмену Михаилу Киракосову. Кочеров стал владельцем этих юрлиц ивозглавил объединение Гжель крупнейший вРоссии фарфоровый завод, чья история насчитывает почти 700 лет.Фото: Иван Гущин/Inc. Даже немогу сказать, что уменя был прямой коммерческий расчет, признается Кочеров. Гжель известный промысел, инауровне интуиции японял, что этим нужно заняться.Натот момент уобъединения Гжель был долг 425 млн рублей (около $14 млн покурсу 2010 года). Предприятие было глубоко убыточным: вштате числились около 500 человек, ареально работали едвали 10. Зарплату имвыдавали изделиями, которые приходилось продавать вдоль дорог, чтобы выручить хоть что-то. При этом официально продукции продавалось всего на300 тысяч рублей вмесяц наничтожно малую сумму для столь крупного предприятия. Ситуация была бесконтрольная: накапливались долги, никто неработал, почти ничего непроизводилось При этом печи топились, свет горел, сырье брали, апродажи шли через частные счета, мимо кассы, вспоминает Кочеров.Сразу после покупки новый владелец запустил процедуру банкротства иначал переговоры скредиторами, вчисле которых были банки Национальный стандарт, Открытие, Азия-Инвест банк, группа компаний Альянс. Кочеров уговаривал ихдисконтировать долги, которые затем выкупал. Некоторые кредиторы легко пошли навстречу: например, банк Открытие, которому завод был должен порядка 70 млн рублей. Авот переговоры сНациональным стандартом затянулись нанескольколет. Этому банку завод задолжал около 120 млн рублей, новитоге долг удалось закрыть созначительным дисконтом. Даже сайтgzhel.ruпришлось выкупать участного лица занесколько сот тысяч рублей. Напереговоры исудебные процессы ушло почти пять лет. Ябыл вотчаянии, потому что никогда раньше несталкивался сбанкротством идолгами, явсегда занимался бизнесом: открывал магазины, торговые компании Мне было близко то, что можно создавать, анебанкротить, такой бизнес был совсем неподуше, говорит Кочеров.Нопереговоры скредиторами оказались цветочками посравнению срейдерской атакой, которую завод пережил в2009 году. Кочеров нелюбит вспоминать эту историю. Когда предприятие было еще вдолгах, нашлись люди, пожелавшие этим воспользоваться изаполучить контроль над активами, чтобы распродать их(или, как минимум, получить денег снового собственника). Они знали, что кто-то хочет получить завод, ихотели наэтом заработать, поясняет Кочеров.Александр Кочеров, владелец фабрики ГжельФото: Дарья Малышева/Inc.Пословам бизнесмена, рейдеры ему неугрожали все решалось путем переговоров ивсудах. Витоге отзахватчиков удалось откупиться (сумму отступных Кочеров неназывает). Ключевую роль сыграло то, что предприятие само посебе ненастолько привлекательно для рейдеров, чтобы вести занего борьбу всеми возможными методами. Завод гжели это неметаллургический комбинат иненефтяная скважина, которая приносит колоссальные деньги изакоторую можно вести жесточайшую борьбу. Здесь все-таки народное творчество, аэто даже небизнес, аскорее увлечение. Надо очень хотеть этим заниматься, неполучится просто срубить деньги, говорит Кочеров.Параллельно спроцедурой банкротства Кочеров начал создавать новую структуру управления для существующего бизнеса. Сейчас уобъединения Гжель несколько компаний: ОООГжель-Художественные мастерские иОООЗАООбъединение Гжель (производят авторскую имассовую продукцию соответственно), ОООГжельский торговый дом, атакже управляющая компания Гжель.Де-юре процедура банкротства еще незавершена, ноостались чистые формальности, уверяет Кочеров. После того как суд признает предприятие несостоятельным, имущество обычно распродается иденьги идут напогашение долга. Однако Гжели удалось сохранить самые ценные инеобходимые для производства активы: печи, литейные формы, технологии, торговые марки, атакже музей исобственный магазин натерритории завода. Наэтой основе Кочеров начал постепенно строить свой новый бизнес.Фото: Иван Гущин/Inc.Отчашек докаминовЕще в2008 году, когда Кочеров только вошел впроект, онпомог своему партнеру собрать новую команду управленцев. Перед ними ставились задачи сделать структуру предприятия более четкой ипрозрачной, наладить производство, обновить линейку продукции ивдохнуть взавод новую жизнь. Однако команда несправилась сосвоими задачами. Они нехотели меняться, ихвсе устраивало. Адля того чтобы успешно развиваться нарынке, нужно улучшать структуру предприятия иразвивать маркетинг. Это был застой, абсолютное болото говорит Кочеров.Всередине 2016 года, уже будучи полноправным владельцем Гжели, онокончательно разочаровался вподчиненных иначал собирать очередную новую команду. Внее вошли продажники, маркетологи иуправленцы издругих бизнес-проектов Кочерова. Часть работников оннашел пообъявлениям ичерез знакомых. Сейчас бизнесмен жалеет, что несделал этого раньше. Мне надо было принять решение осмене команды еще в2014 году. Яимдоверял инадеялся, что современем они раскачаются иначнутся изменения. Нокогда понял, что становится только хуже, выбора неосталось, говорит Кочеров.Пять ошибок (поверсии Александра Кочерова)1. Несменил старую команду раньше.2. Незанялся диджитал-продажами настарте.3. Невложился винфраструктуру, назаводе все обветшало.4. Надо было сразу обновить ассортимент, потому что новые изделия продавалисьбы лучше.5. Надо было проводить преобразования комплексно икардинально, тогда они быстрее принеслибы результат.Сегодня напредприятии работает 116 человек. Пословам Кочерова, чтобы разобраться сдолгами, выплатить зарплаты иналадить производство, потребовалось около 300 млн рублей. Часть этих средств онвзял вдолг удрузей (детали сделок, имена оннераскрывает, но, скорее всего, это бывшие партнеры покомпании Эконика). Пооценкам Кочерова, впредприятие нужно вложить еще от300 до500 млн рублей. Наэти деньги онхочет отремонтировать крышу, стены ифасад здания завода, заменить окна, привести впорядок туалеты ихолл, закупить новое оборудование, обновить котельную, построить кафе иновый магазин натерритории. Нопривлекать инвестиции бизнесмен неторопится. Онхочет построить стабильную бизнес-модель ивыпускать продукцию премиум-класса, чтобы продавать еепоболее высоким ценам. Мыхотим вывести бренд Гжель намировой рынок,чтобы продукция продавалась нетолько внашем фирменном магазине или вМоскве, ноиповсему миру, делится планами Кочеров.Гжель вцифрах116 человекработает вкомпании50 млн рублейсоставила выручка за2016 год100 тысячизделий изгжели произвел завод в2016 году20%отобщей выручки компании составляют продажи через фирменный магазинБолее 3000предзаказов через интернет-магазин собрал гжелевый Ждун10 тысячтуристов побывало напредприятии в2016 годуИсточник: данные компанииРозничные продажи гжели вфирменном магазине натерритории завода (сегодня онприносит около 1 млн рублей выручки вмесяц) составляют 20% общего объема продаж. Маленькая стандартная фигурка изгжели врознице стоит от100 рублей, ацены наавторские изделия (например, большую вазу или набор фарфоровых шахмат) могут доходить до30-50 тысяч рублей. Нонаибольшей популярностью изпрактически бескрайнего ассортимента завода пользуются именно недорогие фигурки, атакже чашки сблюдцами. Эти изделия новая команда управленцев включила всписок из400 наиболее востребованных позиций ипредлагает ихпокупателям назаказ.Остальные 80% выручки предприятия дают оптовые продажи. Оптовики (ихнесколько сотен) это, восновном, сувенирные магазины, ноесть икорпоративные заказчики. Храмы имонастыри интересуются изделиями православной тематики. Оптовые покупатели обычно берут гжель 23 раза вгод, небольшими партиями насумму от30 до50 тысяч рублей. Компания делает имскидку до30-40% отрозничной цены. Итоговую цену производитель напрямую неконтролирует. Наценка врозничных магазинах составляет 80-100%.Фото: Иван Гущин/Inc.Предприятие выпускает посуду исувениры, нобывают икрупные разовые заказы: облицовка печей икаминов, изразцы или фарфоровые панно для интерьеров (так было оформлено, например, кафе Гжель воВладимире). Пословам Кочерова, стоимость таких заказов от60 тысяч рублей закв.м, нопоплощади заказы обычно небольшие, 3-6 кв. м.В2016 году Гжель начала выставлять свою продукцию всалоне Русская галерея наКитай-Городе. Это стало возможным благодаря договору оподдержке, заключенному в2013 году сИмператорским православным палестинским обществом (его возглавляет бывший премьер-министр Сергей Степашин, скоторым Кочеров знаком лично). Гранты или иную материальную помощь отобщества компания неполучала, норассчитывает напомощь впродвижении вследующем году, когда будет отмечаться 700-летие промысла. Сейчас предприятие неплатит заразмещение товара, нопока магазин наКитай-городе приносит Гжели лишь единичные заказы иработает скорее как выставочный зал.Клету Гжель собирается обновить свой интернет-магазин: нынешний сайт неудобный, онустарел, ипоэтому объем онлайн-продаж составляет единицы процентов, говорит Кочеров. Из-за отсутствия свободных средств бизнесмен заказал работу пообновлению сайта знакомому программисту, который занимается еювсвободное время, ипроцесс продвигается медленно.Фото: Иван Гущин/Inc. Многие понимают, что Гжель находится втяжелом финансовом положении, иготовы помочь. Сайт нам делают вчастном порядке, непод ключ, инам приходится самим формировать тексты, картинки ипрочий контент, говорит Кочеров.Вбудущем Гжель планирует открыть розничные магазины один вМоскве, другой вСанкт-Петербурге. Есть замысел сделать франшизу. Носейчас это только планы. Пока ассортимент непользуется действительно высоким спросом, сеть небудет себя окупать, уверен Кочеров.Гждун икомпанияИзделия изгжели делают вручную: сначала художник рисует изделие набумаге или накомпьютере, затем лепит объемную модель изпластилина иотливает еевгипсе. Гипсовую модель разрезают начасти, чтобы создать разъемные литьевые формы, которые заполняются шликером жидкой фарфоровой массой наоснове глины. Склеенные заготовки изшликера попадают коправщицам, которые зачищают швы иотправляют изделия напредварительный обжиг при температуре 900 C. После этого заготовки окунают вфуксин ярко-розовый химический раствор, который позволяет выявить сколы итрещины. Заготовки, прошедшие контроль качества, расписывают окисью кобальта. Вросписи может быть до20 оттенков ярко-синего цвета. Затем заготовки окунают вглазурь иотправляют наповторный обжиг при температуре 1350 C. Изделия изгжели выдерживают практически любые условия хранения, включая сильные морозы или влагу.В2016 году объединение Гжель произвело около 100 тысяч изделий, его суммарная выручка составила около 50 млн рублей, аубыток 10 млн рублей. Завод может удвоить объем производства насуществующих производственных мощностях втечение полугода, говорит Кочеров. Ночтобы гжель хорошо продавалась, нужно вкорне изменить подход кеепродвижению. Среди наших покупателей нет молодежи, потому что мыпроизводим тоже самое, что 20 или 30 лет назад. Чтобы обновить ассортимент, нам нужны новые, молодые италантливые художники, говорит бизнесмен. Один изтаких художников, Дмитрий Коновалов, вмарте этого года взял навооружение интернет-мемы исделал изгжели фигурку Ждуна. Гжелевый Ждун или Гждун, как его назвали назаводе, вызвал всети ажиотаж.Фото: Иван Гущин/Inc. Художник шел позаводу, видит, сидит наш коммерческий директор, очень грустный, идержит вруках чайник. Тычего грустишь? Давот, жду, пока кто-то купит этот чайник. Итогда ему пришла идея сделать Ждуна копию нашего коммерческого директора, они чем-то похожи, улыбается Кочеров.После того как Гждун стал любимцем интернета, Гжель решила запустить его впроизводство. Нопрежде они связались савтором оригинальной скульптуры, нидерландской художницей Маргрит ван Брифорт, чтобы получить отнее официальное разрешение идоговориться олицензионных отчислениях спродаж. Пословам Кочерова, ван Брифорт приглашена напразднование Дня города вРаменском 10июня ивслучае ееприезда иуспешных переговоров Гждун появится наполках магазинов уже летом.Сейчас наГждуна принято более 3000 предзаказов. Онстоит дорого 2850 рублей, нозахороший товар люди готовы платить, уверен Кочеров. Поего словам, другие гжельские фигурки тогоже размера стоят около 500 рублей, тоесть награни себестоимости. Мыеле-еле концы сконцами сводим. Унас почти весь труд ручной, и70% всех расходов напредприятии это зарплата, объясняет предприниматель.Налоги, поего словам, следующая крупная статья расходов: наних уходит 15-20% общего объема выручки. Затем следуют расходы назакупку сырья (глина, краска, химия, другие материалы), атакже траты нагаз иэлектричество.Гжель обновляет ассортимент, амаркетологи разрабатывают новый имидж изделий, чтобы фарфоровые фигурки стали товаром если непремиум-класса, тохотябы более высокого уровня. С2014 года все фигурки кладут вкрасивые коробки сленточками идобавляют сертификаты подлинности, подтверждающие, что это оригинальная гжель. Сегодня гжель продают непрезентабельно, накаких-то пластиковых витринах, без упаковки. Ябы хотел, чтобы наши изделия продавались всети Азбука вкуса, аневпереходах метро, говорит Кочеров.Будетли Азбука вкуса продавать гжель?Андрей Голубков,руководитель пресс-службы сети магазинов Азбука вкуса Требования ксувенирам при отборе вАзбуку вкуса связаны впервую очередь скачеством. Гжель имеет смысл ставить только вмагазины, расположенные вцентре. Турпоток вМоскву растет, втом числе засчет китайских туристов, подарочный ассортимент имбудет интересен. Носувениры покупка нецелевая, асопутствующая, ведь Азбука вкуса все-таки продуктовая сеть. Нон-фуд для нас неосновная категория, поэтому нам интересны только сувениры изгжели, которые ассоциируются именно сРоссией. Недумаю, что среди москвичей будет высокий спрос натакую продукцию, носреди гостей столицы вполне может быть.Фото: Иван Гущин/Inc.В2013 году объединение Гжель пыталось наладить сотрудничество скрупным истатусным заказчиком Международным Олимпийским комитетом, чтобы поставлять сувениры наОлимпиаду вСочи. Однако сделка несложилась: как поставщик Игр2014, компания должна была заплатить около $60 тысяч заиспользование олимпийской символики насвоих изделиях. Кочеров решил, что игра нестоит свеч. Для нас это была существенная сумма, имыпосчитали, что недолжны платить такие деньги. Это нам должны были заплатить зато, чтобы мытам продавались, говорит бизнесмен.Онеудавшейся сделке Кочеров нежалеет: олимпийская продукция производится целый год, апотом продается лишь втечение месяца доОлимпиады идвух недель после. Все, что неудастся продать, навсегда застрянет наскладах, рассуждает он.НаОлимпиаде действительно неудалось получить большую прибыль, вспоминает Петр Сивов, бывший генеральный директор ЗАОГжельский фарфоровый завод, который поставлял сувениры солимпийской символикой наИгры-2014. Было продано олимпийской продукции на27 млн рублей вценах отгрузки (почти 75% этой суммы выручка спродаж скульптурок-талисманов Игр, ачайные пары солимпийской символикой остались наскладах). Норентабельность составила примерно 8%, говорит Сивов. Это была сложная работа вплане создания новых изделий. Изделия иупаковку нужно было сделать вчетком соответствии сбрендбуком, был огромный прессинг состороны организаторов. Нопоставки наОлимпиаду это вопрос имиджа предприятия, рассказал Сивов Inc.Поего словам, нефакт, что объединение Гжель при своих небольших мощностях выдержалобы олимпийскую нагрузку. Тем более что намомент Олимпиады упредприятия небыло даже штрих-кодов. Ведь 100 тысяч изделий вгод, которые производит объединение, совсем небольшой объем для такого крупного завода. Для сравнения: Гжельский фарфоровый завод производит около 40 тысяч изделий вмесяц (т. е. 480 тысяч штук вгод), аДулевский фарфоровый завод, где Сивов работает гендиректором сейчас, выпускает около 80 тысяч изделий вдень (более 29 млн штук вгод).Поддельная гжельНарынке гжели есть подделки, однако невсе изделия, созданные вне крупных заводов, стоит считать таковыми. Настоящей считается вся продукция, произведенная натерритории региона Гжель (вРаменском районе Московской области), втом числе вмастерских при заводах или вдомашних условиях (авторская гжель). Правда, есть тонкости всоблюдении правил производства: например, роспись должна производиться кобальтом. Узор любого цвета, кроме синего, это уже негжель. Второй важный фактор качество фарфора. Иногда зафарфоровую гжель выдают фаянсовые изделия: они дешевле иимеют толстые стенки посравнению стонкостенным, просвечивающим фарфором. Есть икитайский фарфор под гжель, ноего нетак ужмного нарынке, утверждает Александр Кочеров. Крупные заводы маркируют свои изделия, иузнать подлинник можно помарке. Если марка подделана, отличить настоящую гжель отподделки может только эксперт.Вожидании туристовОколо 10% выручки объединению приносят туристы. Экскурсии вмузей инапроизводство стоят от300 (всоставе туристической группы) до500 рублей (индивидуальные), участие вмастер-классе полепке иформовке от250 до350 рублей, роспись изделия собжигом от350 до500руб. Расценки неочень высокие, нонам пока незачто брать деньги, признается Кочеров.Поего словам, в2016 году напредприятии побывало около 10 тысяч человек, тогда как вГермании фарфоровую мануфактуру Meissen ежегодно посещает почти 280 тысяч туристов. УГжели неменьший потенциал, нодля этого нужно обновить коллекцию вмузее, отремонтировать помещения иулучшить инфраструктуру. Вкомпании уже разработали концепцию кафе, вкотором будет продаваться пирожное Гжель, эту идею Кочеров подсмотрел вовремя поездки назавод Meissen, скоторым планирует развивать стратегическое партнерство. Выручку оттуризма можно увеличить внесколько раз, если сделать изГжели туристический кластер, считает предприниматель.Фото: Иван Гущин/Inc.Министерство культуры уже выделило грант вразмере 1 млн рублей наразработку дорожной карты посозданию туристического кластера Гжели. ВРаменском районе Подмосковья, где находится производство, должны появиться кафе, киоски, магазины, гостиницы идругие объекты туристической инфраструктуры, рассказала Inc. представитель Российского Союза Туриндустрии Ольга Санаева, которая разрабатывает концепцию кластера. Обычно инфраструктура есть, абренд продвинуть тяжело. Сгжелью ситуация обратная: есть узнаваемый, понятный иочень известный бренд, нонедостает инфраструктуры, говорит Санаева.Кочеров возлагает натуристический кластер большие надежды. Онрассчитывает, что увеличение потока туристов добавит проекту популярности иускорит развитие бизнеса, который за8 лет так инестал прибыльным. Вминуты отчаяния мне очень хотелось все бросить, продать завод идаже доплатить, чтобы его поскорее забрали. Ноэти мысли проходили, тем более, сейчас неудачное время для продажи, если актив неочень привлекателен, говорит бизнесмен.Вэтом году Кочеров рассчитывает вывести Гжель наокупаемость, авследующем возможно, инаприбыль. Желания продать этот бизнес унего большенет. Напротив, стало интересно имзаниматься вопреки неудачам. Еслиб выменя спросили омечте, тоябы сказал: хочу, чтобы моя компания вошла втоп-100 брендов мира, говорит владелец Гжели.Источник:incrussia.ru
