Как продвинуть отель в системах онлайн-бронирования: десять секретов
В онлайн-системах гостинице мало присутствовать — надо продвигаться. Этот простой факт осознают многие. Существует несколько бесплатных (или почти бесплатных) способов, как увеличить доход от онлайн-систем. О них рассказывает начальник отдела продвижения онлайн-технологий туроператора Академсервис Ольга Кичакова. Ольга Кичакова, начальник отдела продвижения онлайн-технологий туроператора Академсервис. — Ольга, а зачем отелю вообще нужно себя продвигать в онлайне? Распространено мнение, что достаточно подписать договоры со всеми крупными системами онлайн-бронирования, и все клиенты потекут сами.- Это, конечно, не так — и все больше отельеров это понимают. Системы онлайн-бронирования сами по себе волшебной палочкой для отеля не являются. Договора недостаточно, чтобы получить нужный объем.Во-первых, гостинице надо понимать общие принципы работы систем онлайн-бронирования и специфику каждой из них — кто является клиентом той или иной системы, как происходит в ней сам процесс выдачи отеля в результатах подбора, процесс бронирования и т.п. Без такого понимания результат будет, уверяю вас, разочаровывающим.Во-вторых, у любого отеля уже есть инструменты, с которыми можно работать над собственным продвижением на онлайн-платформах, таких как, например, Академсервис. Эти инструменты, в принципе, универсальны для всех систем и, что немаловажно — практически бесплатны. Важно их знать и работать с ними.- С какого инструмента посоветуете начать?- Начать надо с управления наличием мест. Проще говоря — с доступности номеров для систем бронирования. Это как раз тот случай, когда время = деньги. Самый простой способ для отеля продвинуть себя — это предоставить системам бронирования все свободные места для мгновенного подтверждения. Если номер находится в свободной продаже, то и в нашей, и в других системах он будет предлагаться и продаваться клиенту приоритетно.Даже если гостиница выдает в систему привлекательную или даже самую низкую цену, если места по такой цене будут по запросу, то выдаваться в поиске и предлагаться они всегда будут в последнюю очередь.Обратите внимание — даже если гостиница выдает в систему привлекательную или даже самую низкую цену, если места по такой цене будут по запросу, то выдаваться в поиске и предлагаться они всегда будут в последнюю очередь. Как правило, только если других вариантов уже нет.- Часто можно слышать возражение самих отельеров: для управления наличием мест в каждом из личных кабинетов систем бронирования у них не хватит сотрудников службы бронирования и времени.- Да, мы тоже это слышим. Это популярное мнение среди сотрудников гостиниц, особенно в небольших отелях. Разумеется, крупным отелям и сетям легче управлять наличием мест. Но и для небольших гостиниц это вовсе не какая-то фантастическая или нерешаемая задача.Об этом свидетельствует хотя бы тот факт, что когда директор или собственник объекта размещения в результате общения с нами понимают, какой доход они недополучили из-за этого мнения сотрудников, то все проблемы волшебным образом исчезают — у сотрудников появляется время, силы, мотивация… И это — даже в ручном режиме!Совсем необязательно управлять наличием мест вручную в каждой отдельной системе. Для этого есть недорогой и удобный способ, а именно channel-менеджерыКроме того, совсем необязательно управлять наличием мест вручную в каждой отдельной системе. Для этого есть недорогой и удобный способ, а именно channel-менеджеры — такие как Travelline, WuBook или TravelClick. Эти программы становятся для отеля единым центром управления и ценами, и наличием мест — сразу для всех систем онлайн-бронирования, к которым он подключен. А если к таким программам докупается модуль сопряжения с системой управления гостиницей, то все бронирования будут автоматически попадать в PMS. И вот тут впору говорить о сокращении трудозатрат персонала, а не об их увеличении.Да, разумеется, на рынке есть сетевые отели, которые не могут использовать channel-менеджеры из-за корпоративной политики гостиничной цепи. Но для них всегда остается возможность работать напрямую в экстранете системы бронирования. Но какой бы способ управления наличием мест не выбрала гостиница, результат всегда будет один — существенное повышение объемов продаж.Самый простой способ для отеля продвинуть себя — это предоставить системам бронирования все свободные места для мгновенного подтверждения. Они будут предлагаться клиенту приоритетно- Но цены ведь тоже имеют значение? Ими тоже надо управлять?- Безусловно. С одной стороны, все мы знаем, что для каждого корпоративного клиента в трэвел-политике прописаны лимиты, которые он не может превысить. С другой стороны, собственник каждой гостиницы хочет получать как можно больший доход от своего отеля.Идеальное решение — сделать так, чтобы желания сторон сошлись в некоей лучшей цене, которая была бы оптимальна и для трэвел-агента, и для отеля. Но реальность такова, что определить в этом противоречии интересов идеально правильную цену, которая обеспечит максимальный совокупный доход от объекта размещения, трудно зачастую даже самому профессиональному ревенью-менеджеру.- И все же, попытаться решить эту задачу с ценами можно? Как выйти из этого противоречия?- Да, исходя из практики Академсервиса, у отелей есть пути, на которых они могут найти решение если не идеальное, то близкое к нему решение вопроса правильной цены. Для этого есть три достаточно простых и всем известных способа, грамотное применение которых дает хорошие результаты для отеля.Во-первых, выдавать в систему онлайн-бронирования максимально широкую гамму тарифов — возвратные и невозвратные, с питанием и без питания, выходного дня, длительного проживания, выставочные и т.д., и т.п. — так каждый клиент сможет найти подходящий для него по цене вариант.Во-вторых, осуществлять постоянный мониторинг цен. Во-первых, чужих. Отслеживать, по каким ценам продают себя конкуренты. Во-вторых, своих собственных. Сравнивать, как идут продажи у своего отеля в этом месяце по сравнению с прошлыми периодами. Какие номера и тарифы пользуются спросом, достаточно ли номеров с мгновенным подтверждением и так далее. Иначе говоря, каждый раз смотреть на свое место в ценовой картине и картине спроса в городе, регионе — и делать это постоянно. Вариант, когда гостиница устанавливает цены приказом директора сразу на год вперед, — прямой путь к катастрофе, пусть даже этот отель присутствует в десятке систем бронированияВариант (увы, встречающийся на рынке), когда гостиница устанавливает цены приказом директора на год вперед и в следующем году смотрит на результаты, — прямой путь к катастрофе, пусть даже этот отель присутствует в десятке систем бронирования. Это примерно как вести автомобиль так, как будто никаких других участников дорожного движения не существует, а на дорогу смотреть только в начале и в конце пути.В-третьих, советую не бояться экспериментировать с ценой. В практике Академсервиса встречаются ситуации, когда отель снижал цены на 100-200 рублей, и этого было достаточно, чтобы клиенты в него вдруг поехали: таким образом можно попасть в тот диапазон, который в данный момент ищет трэвел-клиент.Надо пробовать играть с ценой, смотреть на реакцию рынка — не наугад, а для того, чтобы сделать соответствующие выводы. Ну, например, условно, что в январе хорошо работает сниженная цена, а, скажем, в июне можно ее даже поднять.В практике Академсервиса встречаются ситуации, когда отель снижал цены на 100-200 рублей, и клиенты вдруг начинали ехать: отель просто попадал в тот диапазон, который искал трэвел-клиент- Вы упомянули про тарифную сетку. Как можно поиграть с ценой путем предоставления разных тарифов, чтобы повысить свою позицию в выдаче? Что посоветуете? — Один из путей — невозвратные тарифы. Это хороший способ продвинуть себя в выдаче. Отелю они выгодны, так как он все равно получит свой доход — пусть не с размещения, так со штрафа. Кстати, ни разу в практике Академсервиса мы не сталкивались со случаями судебных споров клиента и отеля по поводу таких тарифов.Есть и еще один, достаточно широко применяемый зарубежными отелями способ дать лучшую цену — это тарифы RO (без питания). — Многие российские отели, насколько мы знаем, относятся к ним с опаской — считается, что выставление такого тарифа уменьшает в итоге доходы гостиницы. Это правда?- Нет, неправда — но только если отель предоставляет возможность заказать дополнительное питание прямо в системе онлайн-бронирования. Бояться тарифов без завтрака или без питания не стоит. Они дают выгодную позицию отеля в поиске, а затем, по нашей практике, происходит следующее.Если гостиница выдает возможность заказа опций питания в нашу систему, то бизнес-клиент сначала выбирает выгодное размещение без завтрака, а потом уже заказывает завтрак в качестве дополнительной услуги. Кстати, зачастую заказывают не только завтрак, но еще и обед или ужин.Здесь важны две вещи. Первое — для того, чтобы встать на хорошие позиции в поисковой выдаче системы онлайн-бронирования, гостиница обязательно должна выгружать в нее максимально полную и детализированную сетку тарифов. Тариф с завтраком, без завтрака, с ужином, с обедом и так далее.Чтобы не терять деньги на тарифах без завтрака, клиент должен иметь возможность прямо в системе онлайн-бронирования заказать завтраки, обеды и ужины по фиксированной ценеВторое — для того, чтобы не терять деньги на тарифах без завтрака, клиент должен иметь возможность прямо в системе онлайн-бронирования заказать завтраки, обеды и ужины по фиксированной цене. Бизнес-путешественники, да и многие туристы, это точно оценят.И эта возможность дозаказать питание должна быть абсолютно для любого тарифа. Тогда, например, выбрав тариф с завтраком, клиент может добронировать еще и завтрак в день заезда, если приезжает рано. Таким образом, опции дозаказа питания в онлайне — еще один способ и продвинуться в выдаче, и не потерять в прибыли. — Но зачем клиенту делать два действия вместо одного? Не проще трэвел-агенту сразу выбрать клиенту тариф с завтраком?- Профессиональный турагент действительно так и сделал бы. Но в системах онлайн-бронирования работают не только они.Например, классическая цепочка бронирования отеля в бизнес-трэвел, казалось бы, выглядит так: корпоративный клиент — агентство делового туризма — система онлайн-бронирования гостиниц.Стандартом для агентств делового туризма сегодня стало наличие Self Booking Tool — программы, в которой их корпоративный клиент может самостоятельно бронировать необходимые ему услугиНо дело в том, что де-факто стандартом для агентств делового туризма сегодня стало наличие так называемого Self Booking Tool — программного продукта, в котором конечный корпоративный клиент может самостоятельно бронировать необходимые ему услуги. И агентства делового туризма наперебой рапортуют о том, что уже значительная часть бронирований осуществляется без участия их сотрудников.Кто в этом случае выбирает тариф с завтраком или без завтрака? Правильно, чаще всего это секретарь корпоративного клиента. И ориентироваться он будет на то, что ему покажет система.- Интересно. Получается, Self Booking Tool меняет сам принцип выбора отеля? — Я бы так не сказала, Дело не в нем, а в информационных технологиях вообще. Ведь работа, которую выполнял турагент, сравнивая и предлагая корпоративному клиенту варианты размещения, никуда не исчезла. Просто теперь для клиента, использующего Self Booking Tool, ее выполняет не человек, которого можно обучить, убедить или даже как-то простимулировать в пользу того или иного способа работы. Теперь это делает, как это модно говорить, робот.Но за этим красивым словом стоит достаточно сложная логика, которую аналитики и программисты заложили в программное обеспечение в процессе разработки. Нам она зачастую неизвестна, может меняться независимо от нас или даже казаться нам неправильной.Хотя мы с вами понимаем, что завтраков за 100 руб. не бывает и, при правильном сравнении, гостиница за 4 900 наверняка дороже, это может не понимать клиент, работающий в Self Booking Tool.Например, если в одной гостинице указана цена 5 000 руб. с завтраком, а в другой — 4 900 руб. без завтрака, то можно ли их корректно сравнивать? Конечно, нет, — скажет нам с вами любой профессиональный турагент.Но есть множество программных продуктов и систем бронирования, где такое сравнение выполняется — и гостиницы в выдаче ранжируется просто по цене. И гостиница за 4 900 при сравнении цен в этой выдаче будет стоять выше, чем гостиница за 5 000. Хотя мы с вами понимаем, что завтраков за 100 руб. не бывает и, при правильном сравнении, гостиница за 4 900 наверняка дороже, это может не понимать клиент, работающий в Self Booking Tool.- Как отелю в таком случае встать на правильную позицию в выдаче? Дробить тарифы?- Увеличивать вариабельность тарифной сети и расширять спектр опций. Тарифная сетка гостиницы должна учитывать фактор секретаря, который обращает внимание на место в выдаче и цену. Она должна быть выстроена таким образом, чтобы предоставить полную гамму тарифов и выдать в систему онлайн-бронирования все возможные варианты и опции.Тарифная сетка гостиницы должна учитывать фактор секретаря, который обращает внимание на место в выдаче и цену. В ней нужно предоставить полную гамму тарифов и опцийВ нашем примере, помимо цены 5 000 руб. за номер с завтраком, в систему онлайн-бронирования отелю надо выгрузить и цену 4 400 руб. за номер без завтрака. И еще отдельно завтрак за 600 руб. Тогда отели расположились бы в результатах поиска в правильном порядке, и клиент сделал бы осознанный выбор.А если бы присутствовал еще и невозвратный тариф без завтрака, то позиции гостиницы в выдаче были бы еще лучше.- Но ведь сортировка гостиниц в результатах поиска производится не только по открытой цене? Можно ли продвинуться, используя другие методы? — Разумеется, не ценой единой. Системы онлайн-бронирования предлагают всегда несколько вариантов сортировок. Например, в Академсервисе их три. Одну мы уже назвали — это сортировка по цене, сравнение в лоб — чтобы продвинуться здесь, как мы выяснили, надо работать с тарифами.Вторая сортировка, которую используем и мы, и другие системы — по расстоянию от какого-либо объекта поиска: центра города, аэропорта, станции метро или какой-нибудь достопримечательности. С этим параметром поиграть не получится: тут уже ничего не изменить, ибо гостиница — это недвижимый объект.Наконец, есть третья, основная сортировка, которая чаще всего и используется нашими клиентами. Она весьма интеллектуальная, учитывает множество параметров. Среди них — и наличие мест, и цена, и размер скидки отеля системе бронирования, и возможные ограничения по тарифам и еще ряд факторов. Все они коррелируются между собой так, чтобы в результатах поиска на первые места встали самые выгодные и удобные варианты размещения. Это сокращает время принятия решения клиентом.Как отелю повысить свое место в этой выдаче? Прежде всего, увеличивая размер скидки системе бронирования. Дело в том, что та скидка, которую мы получаем от отеля, прямо влияет на его позицию в основной сортировке.Как отелю повысить свое место в этой выдаче? Прежде всего, увеличивая размер скидки системе бронирования. Дело в том, что та скидка, которую мы получаем от отеля, прямо влияет на его позицию в основной сортировке. И это еще один способ продвижения гостиницы в системе бронирования.И очень мощный способ — ведь вся дополнительная скидка идет не в карман Академсервиса, а используется для снижения цены конечному клиенту. А значит, влияет на позицию отеля и в сортировке по цене. Получается двойной эффект: позиции гостиницы улучшаются и из-за прямого увеличения скидки, и из-за снижения цены.- Кстати, о скидках. Может гостиница искусственно завысить свои цены и затем придумать фиктивную скидку, чтобы стать первой в поиске? Или дать разную открытую цену разным системам бронирования? — Может и то, и другое, но ненадолго. И Академсервис, и другие системы осуществляют автоматический мониторинг цен и у отелей, и друг у друга. Служба мониторинга, которая отслеживает соблюдение паритета цен от гостиниц, все это заметит очень быстро.В результате гостиница будет вообще отключена от нашей системы бронирования. И пока этот вопрос с восстановлением в системе будет решаться, отель потеряет клиентов и деньги. И, что немаловажно — доверие.- Мы уже перечислили целых девять секретов продвижения. Может, еще каким-нибудь секретом поделитесь, чтобы до 10 дойти?- Охотно! Десятый секрет: не бойтесь делать upgrade номеров. Например, в гостинице есть стандартные номера и повышенной комфортности. Случается так, что стандартные номера уже проданы, а номера повышенной комфортности все равно никто не покупает. Вроде и цена не сильно отличается, а никак — бывает такое.Иногда номера комфорт могут не продаваться только потому, что трэвел-политика корпоративных клиентов не всем разрешает проживание в номерах более высокой категории, даже если по бюджету они проходятА объясняться этот парадокс может очень просто: трэвел-политика корпоративных клиентов не всем разрешает проживание в номерах более высокой категории, даже если по бюджету они проходят.В этом случае гостинице надо просто увеличить количество стандартных номеров в системе онлайн-бронирования. И все. А на заезде, уже в порядке upgrade, размещать гостей в номерах повышенной комфортности. И продажи будут хорошими, и клиенты довольны — ведь они получили лучшие номера бесплатно.Для гостиницы же убытка не будет: как известно, себестоимость содержания номеров почти не отличается. А, как известно, самый дорогой номер в гостинице — это тот номер, который не продан и находится в простое. Еще больше интересных материалов от АТОР — в нашем канале на Яндекс.Дзен.Получать новости Вестника АТОР также можно, подписавшись на наш канал в Telegram или на обновления нашей странички в Facebook.Бесплатные онлайн-курсы, вебинары АТОР и электронные каталоги туроператоров вы найдете на портале Академия АТОР.Актуальные СПЕЦПРЕДЛОЖЕНИЯ туроператоров по турам за рубеж и по России вы можете посмотреть в разделе СПО портала АТОР..
