Туристический рынок в 2020 году перед вызовами "открытого неба" и Booking.com

TravelWeekly, 28.01.2020

О том, как может меняться рынок организованного туризма в новой реальности продаж под влиянием лоукостеров и платформ онлайн-бронирования, Вестник АТОР беседует с генеральным директором холдинга Русский Экспресс Тарасом Кобищановым.- Тарас Юрьевич, теме Booking.com как конкуренту организованного туризма, было посвящено ваше выступление на конференции ТрЭволюция в прошлом году. Сейчас в ФАС идет рассмотрение новых заявлений ОПОРЫ России против монополизма этого сервиса на нашем рынке. Как вы оцениваете перспективы этой процедуры? Сможет ли государство ограничить Booking.com в России? — Думаю, с учетом размера штрафов, что может выкатить ФАС для Booking.com, и длительности всей этой процедуры, зарубежному сервису легче заплатить штраф, — а по меркам Booking это смешные деньги — и продолжать работать дальше так, как он и работает.Тут приходит на ум старый анекдот с барменом, недоливающим посетителям, и проверяющим, который его постоянно штрафует за нарушения. На вопрос, почему, зная в лицо проверяющего, бармен не работает честно, тот отвечает: Мне легче штраф заплатить, чем руку сбивать.В этой связи интересна реакция сервиса, например, на претензии европейских регуляторов — там он пошел навстречу и обязался исключить из выдачи ряд пунктов и механизмов, которые вводили потребителя в заблуждение относительно лучшей цены, реального наличия номеров и пр.У нас же Booking.com даже, насколько я помню, в последний раз просто не удостоил ФАС ответом. Это более чем наглядно показывает отношение платформы к российским госорганам и их претензиям.Тарас Кобищанов, генеральный директор холдинга Русский Экспресс.- Что необходимо для изменения такого странного положения вещей, с вашей точки зрения? — Я считаю, ситуация может измениться только в случае, если ФАС или другие госорганы продемонстрируют серьезность своих намерений. Что они не собираются ограничиваться символическими штрафами.Например, как это произошло в Турции, где Booking.com просто отключили. Или как в Европейском Союзе, где в случае неуступчивости штрафы могли просто разорить компанию. Вот такие или похожие по степени решительности меры могут защитить рынок от фактического монополизма этой платформы. — Есть ли шанс у турецкого сценария в России? — Решатся ли на подобные шаги наши власти? Совсем в этом не уверен. Есть ведь и еще один аспект. Иск ОПОРЫ России был продиктован бизнес-интересами членов ассоциации. Но монополизм Booking.com задевает не только и не столько интересы и права отельеров. В гораздо большей степени он касается потребителей услуг — туристов, которых Booking.com вводит в заблуждение — неверной информацией о числе оставшихся номеров, размером скидок, сокрытием дополнительных сборов и пр.Поэтому, если проводить аналогии и параллели с западной практикой, выступать в споре против глобальной платформы и ее приемчиков на нашем рынке должен, прежде всего, Роспотребнадзор.В Великобритании, например, иски против Booking.com подавала могущественная ассоциация защиты прав потребителей Which?. Увы, в России, по ряду причин, подобных влиятельных и авторитетных общественных организаций по защите прав потребителей так и не образовалось. И если у бизнеса еще есть лоббисты в лице отраслевых ассоциаций, то у потребителей в случае с Booking.com остается только Роспотребнадзор.Ситуация может измениться только в случае, если ФАС или другие госорганы продемонстрируют, что они не собираются ограничиваться символическими штрафами. Например, как это произошло в Турции, где Booking.com просто отключили.- Насколько перспективна идея развития некоего российского букинга, которая не раз озвучивалась в СМИ и даже в Думе?- Российские национальные системы бронирования уже есть — тот же Академсервис, Броневик и пр. На самом деле, при принятии определенных запретительных мер, объем их бизнеса органически вырастет. А без таких мер создание российского конкурента Booking.com будет неподъемным. Чтобы перешибить зарубежную платформу в степени влияния на рынок, нужно вложить такие же миллиарды в рекламу, как это сделал Booking.com. Вернее, теперь уже много больше. Кто их даст? Государство? Вряд ли.Если же мы говорим о создании системы, которая бы содержала только и исключительно российские объекты, на мой взгляд, такая идея мало жизнеспособна — просто потому, что любые потребители всегда выбирают системы с более разнообразным и широким ассортиментом.- Насколько Booking.com сегодня подрывает позиции организованного туризма? В чем его нынешняя опасность для туроператоров и есть ли она? — Позиции организованного туризма подрывают сегодня несколько факторов, но фактор букинга в складывающейся новой реальности играет очень важную роль.Смотрите, что получается: с одной стороны, не на руку туроператорам играет политика расширения географии полетов лоукостеров, таких как Победа, которая активно выходит и на популярные массовые курорты — Анталья, Эйлат и пр. С введением открытого неба в Санкт-Петербурге на этот рынок придут и многие зарубежные лоукостеры, в том числе Ryanair.В сочетании с этими обстоятельствами факт доминирования Booking.com на рынке (кстати, Россия — единственный в мире крупный рынок, где Booking.com доминирует) может сыграть для ряда туроператорских направлений крайне негативную роль.В сочетании с лоукостерами доминирование Booking.com на нашем рынке (а Россия — единственный в мире крупный рынок, где Booking.com доминирует) может сыграть для ряда туроператорских направлений крайне негативную роль.- Как туроператоры могут с этим бороться и конкурировать с такого рода моделью?- Безусловно, туроператоры могут и будут конкурировать с такими предложениями. Опыт европейских туроператоров хорошо показывает, как именно это нужно делать.Для выживания в новой конкурентной среде туроператорам необходим и интенсивно развиваемый собственный контрактинг (чтобы предлагать цены на отели и перевозку ниже, чем на онлайн-платформах), и развитие собственных сервисов динамического пакетирования, где конечная цена пакета была бы ниже или сопоставима с самостоятельно собранным туром.На мой взгляд, в России пока туроператоры, в отличие от Запада, не столкнулись в полной мере с новой реальностью продаж турпродукта. Частично это произошло лишь в сегменте экскурсионной Европы, где россияне пользуются развитой и доступной по цене регулярной авиаперевозкой. И мы видим, что за последние пять лет туроператоры в этом сегменте сдали позиции. В этом смысле очень симптоматичным для рынка экспериментом явится Санкт-Петербург с его экспериментом открытого неба. Если вылеты оттуда на популярные курорты зарубежными лоукостерами будут сокращать спрос на чартеры, это станет серьезным сигналом всем крупным игрокам о необходимости смены существующей модели.Симптоматичным для рынка экспериментом явится Санкт-Петербург с его открытым небом. Если вылеты оттуда на популярные курорты зарубежными лоукостерами будут сокращать спрос на чартеры, это станет сигналом всем крупным игрокам о необходимости смены существующей модели.- У основных игроков туроператорского рынка и сейчас развитый собственный контрактинг с отелями и свои чартеры. Разве этого недостаточно для успешной конкуренции с моделью Booking + лоукостер? Что еще потребуется менять туроператорам? — Безусловно, вы правы — и про контрактинг, и про чартеры. Но и тут есть вопросы. Например, насколько у туроператоров эти контракты гибкие в плане цены и условий, насколько соответствуют спросу туриста, который сможет организовать на этот популярный курорт тур самостоятельно.Что касается возможных изменений в политике туроператоров, пока можно назвать лишь наиболее очевидные. Скажем, на ряде курортов у туристов востребованы апартаменты, виллы, вообще небольшие объекты размещения. Пока операторам не очень интересно заходить в этот сегмент, но, возможно, придется это делать — как раз из-за изменившейся реальности, в которой надо жестко конкурировать с предложениями глобальных платформ и по цене, и по ассортименту.Наконец, для конкуренции с лоукостерами туроператорам, вероятно, придется выставлять часть мест на своих чартерах в свободную продажу. Сейчас это им невыгодно, так как подрубает продажи турпакетов. А те случаи, когда это все же делается, продиктованы, скорее, слабым спросом или избытком предложения.Но в будущем, если конкурентное поле изменится под давлением лоукостеров, вполне вероятно, что свободную продажу части чартерных мест крупным игрокам придется вводить как стандартную практику. И вот тогда, кстати, горящие туры в России могут в принципе исчезнуть как явление.Если конкурентное поле изменится под давлением лоукостеров, и свободную продажу части чартерных мест крупным игрокам придется вводить как стандартную практику, то горящие туры в России могут в принципе исчезнуть как явление.- В какой ситуации окажутся агенты, получив новую реальность продаж турпродукта? Что им делать, не перейдут ли их клиенты в категорию самотуристов? — Агентам нужно следовать за своими экономическими интересами. Главное — не зацикливаться на каком-то одном источнике или канале продаж, будь то массовые чартерные пакеты или тот же Booking.com, с которым некоторые из них пытаются сотрудничать. Сейчас туроператоры активно развивают системы динамического пакетирования, превращая их в умные онлайн-агрегаторы.Например, по последнему анализу цен в системе динамического пакетирования Онлайн Экспресс, почти 90% цен на востребованные у туристов объекты размещения (мы не говорим про апартаменты или небольшие частные отели) лучше, чем на Booking.com.Агенту надо понимать, что Booking.com сохраняет свои позиции только за счет постоянного сжигания миллиардов в топке онлайн-рекламы — и поэтому вынужден держать в среднем отнюдь не самые низкие цены. Конкуренты Booking.com, системы динамического пакетирования туроператоров, и Онлайн Экспресс в том числе, не имея расходов на внешнюю рекламу, могут себе позволить держать цены на наземку и на пакеты в целом ниже. И при этом еще и с этой цены давать зарабатывать агенту. Кстати, это далеко не те 4-5%, которые максимально можно получить агенту с букинга.Кроме того, хотя тот же Онлайн Экспресс — агрегатор, мы, являясь туроператором, осуществляем и сопровождение заявок: прозваниваем отели перед заездом, контролируем и обеспечиваем трансферы, исправляем возможные ошибки, страхуем туристов — то, чего системы типа Booking.com просто не делают, оставляя все на волю случая.По последнему анализу цен в системе динамического пакетирования Онлайн Экспресс, почти 90% цен на востребованные у туристов объекты размещения (мы не говорим про апартаменты или небольшие частные отели) лучше, чем на Booking.com.- То есть, агенту стоит не класть яйца в одну корзину и использовать системы динамического пакетирования, чтобы выжить в меняющихся условиях рынка? Это все? — Безусловно, нет, это лишь один из факторов. Знаний, опыта, технологичных инструментов и продукта по хорошей цене — мало. Агент должен стать семейным доктором, только в сфере туризма. Если он не работает с клиентской базой, не ведет учет туристов в CRM и не использует ее возможности — он обречен. В чем сила агента, его нужность? В понимании потребностей людей, в персонализированном подходе к клиенту.Увы, российские турагенты часто работают по принципу входящих звонков: О, позвонил постоянный клиент, его снова надо отправить в Турцию, он к нам вернулся, все замечательно!.При этом турагент может просто не знать, что за год отсутствия этот турист уже два раза слетал в Европу, не обратившись к нему, а забронировав отель на том же Booking.com. Вопрос — почему с этим периодом молчания агент не работал?Если агентство не будет ждать, когда клиент обратится сам, а предвосхитит желания туриста — оно привяжет его к себе.Страховые агенты, например, всегда знают, что у меня заканчивается страховка на машину, и звонят мне за несколько недель с предложением о продлении. Почему подобного не происходит в туризме? Процессы работы с клиентами у большинства агентов просто не выстроены.Когда я слышу жалобы некоторых агентов про ужасный месяц для продаж, что у нас в офисе тихо, никогда не было такого мертвого месяца, — я искренне не понимаю такого подхода.У вас есть клиентская база за годы. Вы знаете дни рождения клиентов. Вы знаете, что туристу пора планировать майские праздники. Вы знаете, что у такого-то туроператора распродажа. Вы знаете, когда у туриста заканчивается срок действия загранпаспорта — и можно предложить ему список стран, куда еще он может поехать, а куда — уже нет. Есть масса сценариев, когда теплый контакт можно разогреть до покупки тура.Словом, хороший продукт у агентства надо дополнять систематически выстроенной работой с клиентами. И тогда никакой Booking.com не страшен. Да и лоукостеры тоже.Страховые агенты, например, всегда знают, что у меня заканчивается страховка на машину, и звонят мне за несколько недель с предложением о продлении. Почему подобного не происходит в туризме? Процессы работы с клиентами у большинства агентов просто не выстроены.- Нужно ли в этих условиях для привязки клиента к себе агентствам развивать программы лояльности? — Системы мотивации потребителя, часто называемые (и неправильно) программами лояльности уже приходят в туризм. Однако для большинства агентов сегодня они невыгодны — потому что та дополнительная ценность (скидка, или отложенная скидка в виде бонуса), которой можно поделиться с клиентом, сейчас создается только на этапе продажи продукта. Тем самым она бьет по доходу агента и уменьшает маржинальность его бизнеса.Я думаю, более перспективны те системы мотивации туриста, которые формируются для агентств производителями туруслуг. Ну, скажем, по примеру американской сети турагентств Virtuoso, которая транслирует своим VIP-туристам скидки, спецпредложения, привилегии, апгрейды, комплименты и т.п. не от себя, а от отелей, с которыми имеет соответствующие договоренности. Она создает дополнительную мотивацию не на этапе продажи продукта, а на этапе его производства.- Вы считаете, в России возможно что-то подобное? — Да, с известными поправками на нашу бизнес-реальность. Разумеется, сначала такая система будет развиваться в турагентских сетях, аффилированных с туроператорами — просто потому, что любая независимая сеть агентств в России не обладает покупательской мощью (buying power), сравнимой с той же Virtuoso. Независимые сети у нас не имеют возможности влиять на производство продукта, это просто некие инструменты для получения скидок и особых условий оплаты от туроператоров.На Западе все по-другому — там сетевая розница во многом диктует операторам, что им продавать. В Европе практически нет независимых агентств, у нас — наоборот. Там невозможна ситуация, когда туроператор дает скидки прямым клиентам через голову партнеров. В России не так. И вряд ли будет, как на Западе, в ближайшем будущем — потому что у нас практически не регулируется и не контролируется агентская деятельность. Поэтому и программы лояльности в агентской рознице будут развиваться по-другому.В условиях онлайн продаж ТО агенту нужно стать персональным, семейным турагентом. Ни один туроператор в онлайне никогда не сможет быть настолько близок к пониманию потребностей клиента, как опытный турагент с технологичным инструментарием и выстроенными процессами работы с базой туристов.- Как выжить агенту, если крупные туроператоры станут резко наращивать прямые онлайн-продажи? Это тоже весьма острая и обсуждаемая тема. — Если массовые туроператоры будут активно развивать свои онлайн-витрины, — а многие точно будут в среднесрочной перспективе, — у агентств опять же есть только один рецепт — о котором я говорил.Нужно стать персональным, семейным турагентом. Ни один туроператор в онлайне никогда не сможет быть настолько близок к пониманию потребностей клиента, как опытный турагент с технологичным инструментарием и выстроенными процессами работы с базой туристов.- Русский Экспресс собирается как-то позиционировать себя или отдельные продукты в b2c? Например, тот же Онлайн Экспресс? Или продолжит ориентироваться на агентский канал?- Согласно нашей стратегии, агрегатор Онлайн Экспресс останется инструментом исключительно для агента, для b2b-использования. Мы сейчас объединяем на единой платформе систему бронирования Русского Экспресса и Онлайн Экспресс, для агентов такой инструмент будет еще удобнее.ВНИМАНИЕ:Еще больше интересных материалов от АТОР — в нашем канале на Яндекс.Дзен.Читать новости можно, подписавшись на Instagram-аккаунт Ассоциации туроператоров, на канал АТОР в Telegram или на обновления нашей странички в Facebook.Бесплатные онлайн-курсы, вебинары и электронные каталоги туроператоров вы найдете в Академии АТОР.Актуальные СПЕЦПРЕДЛОЖЕНИЯ туроператоров по турам за рубеж и по России смотрите в разделе СПО портала АТОР.