Как турагент Серёжа в несезон «лидов» считал…и что из этого вышло
Существует примитивный миф о том, как устроен мир турбизнеса: даже если ты — директор крошечной турфирмы, которая продаёт на 1200 $ комиссии в несезонный месяц, то всё, что тебе нужно, чтобы перейти из этой точки в точку, где ты зарабатываешь уже 5000 $ комиссии — это:
- Ежемесячно продавать ещё по 47 туров со средней комиссией в 80 $;
- Конверсия твоих девчонок по новым клиентам ~15%, значит тебе потребуется ~313 дополнительных обращений (лидов) в месяц;
- Получить лиды можно, дав рекламу в Facebook / Instagram / ВК / Яндекс. Директ / … (и средняя цена за обращение будет ~2–3 $).
Именно так рассуждал начинающий директор ТА Сергей. Вооружившись калькулятором, он поставил себе «точный» финансовый план на год, посчитав, сколько лидов по какой цене в каком месяце ему нужно. Но все оказалось не так просто. Почему план Сергея провалился, рассказывают эксперты TurMarketing: «Математика не врёт — > всё сходится — > НАДО ДЕЙСТВОВАТЬ!» — подумал Сергей…и пошел «действовать». :)Правда у него не было всей суммы, которую по его же расчётам следовало потратить на рекламу (600–900 $), но он решил, что ~200 $ ему для начала хватит — обращения будут, продажи пойдут, комиссия подтянется, и он вложит ещё…Те из вас, кто уже давно в туризме и знают, как работает интернет-реклама, в этот момент уже должны были расплыться в снисходительной улыбке, подумав «ох, и наивный же Серёжа…»А если вы ещё не уловили то, к чему мы клоним — просто читайте дальше — мы расставим для вас все точки над «ё». ^_^Главная проблема Сергея: он пытается натянуть математическую модель с кучей допущений и «идеальными туристами в вакууме» на реальный мир, в котором, естественно, всё ‘не так’.Что ‘не так’ с «бесконечными лидами по ~2–3 $»?Одухотворённый мечтами о дополнительной комиссии, Сергей продирается через настройки рекламных кабинетов, создаёт объявления, включает рекламу…и неожиданно сталкивается с жестокой реальностью: И, так же, как в реальном мире осенью-зимой исчезает очередь из туристов, стоявших перед дверью офиса Серёжи летом, в низкий сезон в интернете резко снижается количество людей, ищущих тур и «стоящих в очереди на просмотр рекламы» турагентства.Позвольте пояснить, как сейчас работает вся интернет-реклама:
- Человек ищет информацию о каком-то продукте: вбивает ключевые слова в поисковиках / посещает сайты или страницы в соцсетях, связанные с этим продуктом (например, ищет «туры в Турцию»);
- Умные алгоритмы поисковиков и соцсетей понимают, что прямо сейчас он заинтересован в этом продукте, запоминают это и помещают его в условный сегмент «интересуется этим продуктом» (в нашем случае — «интересуется турами»);
- В следующий раз, когда он зайдёт на любой сайт или в соцсеть, в местах, предназначенных под рекламные блоки и посты, умные алгоритмы «подсунут» ему рекламу этого продукта (объявление про Турцию).
Понимаете, к чему мы клоним?Если человек явно не интересуется в интернете покупкой тура, он никогда не попадёт в тот сегмент, на который целится Сергей, настраивая интернет-рекламу.И не важно, какую площадку он будет использовать: Facebook, Instagram, ВК, Яндекс. Директ или Google Adwords — все они работают по этому принципу. Может показаться, что мы, подобно капитану Очевидность, говорим об известных всем директорам турагентств вещах……но практика говорит об обратном: каждую осень-зиму мы наблюдаем кучу наивных «Серёж», которые, вдохновившись красивой, но упрощённой и откровенно неверной математикой, устремляются за «бесконечными суперлидами по ~2–3 $» в интернет.Догадаться, что происходит с их рекламными бюджетами, вам поможет этот график (расшифруем: аудитория «интересуются турами» сокращается, а количество рекламодателей-ТА — наоборот — резко увеличивается): Среднестатистический директор турагентства в высокий сезон практически не использует интернет-рекламу, потому что туристы «и так идут сами» (это неверный подход, но об этом — ниже).А вот когда лето «неожиданно заканчивается» :), и обращений от туристов становится мало, директор резко напрягается: думает о том, какую и где рекламу надо дать, чтобы продолжить получать комиссию.В итоге, за мизерную аудиторию путешествующих в ‘несезон’ людей, начинают конкурировать своими рекламными бюджетами сотни туристических фирм.Но что, если расширить аудиторию? Показать рекламу не только тем, кто прямо сейчас ищет тур, а, допустим, ‘женщинам вашего города (или района, если вы в мегаполисе) с достатком выше среднего’.Идея неплохая…но с ней тоже не всё гладко: если так сделать в сезон, когда почти все люди думают о путешествиях (даже те, которые их ещё не начали искать), можно получить обращения на приемлемых условиях; но в ‘несезон’ это гарантированно приведёт к «сливу» рекламного бюджета.Почему? Потому что за внимание и деньги людей конкурируют не только турагенты. Кроме туров, потребители интересуются кучей других штук — одеждой, машинами, телефонами, обучающими курсами, подарками на предстоящие праздники, кредитами, бытовой техникой и т. д.На каждом человеке висит много ярлычков: «искал вот эти кроссовки», «ипотеку считал», «сравнивал цены на AirPods», «выбирает холодильник».А количество мест под рекламные объявления — ограничено.Кроме того, конец высокого сезона в туризме обычно накладывается на осенний всплеск деловой активности и предновогодний ажиотаж. В это время корпорации вбухивают ‘улиарды’ в маркетинг и пытаются перед концом года продать все остатки и хорошо заработать (уверены, вы наслышаны про «чёрную пятницу» и новогодние распродажи). Ему предстоит сперва схлестнуться в битве с другими такими же Серёжами-турагентами…а затем тот из них, кто «выживет» :), сойдётся в неравной борьбе с настоящими рекламодателями и их бюджетами:
- Реселлерами контрафактной продукции Apple, которым надо сбыть всё, пока компания не выпустила новую ревизию телефона или наушников в марте…и самой Apple, которая хочет показать акционерам хорошую динамику продаж устройств на рынках развивающихся стран.
- Гигантами интернет-ретейла, вроде Ozon, AliExpress и Wildberries, у которых сезон в самом разгаре.
- Кока-колой, для которой новый год — как для цветочников 8 марта.
А теперь, на секунду, поставьте себя на место потребителя.Допустим, вы — та самая ‘женщина из города N со среднем достатком’ :), которая отвела детей в сад, добралась до работы, рухнула в кресло и, прежде чем погрузиться в дела, по привычке достала телефон……за окном — декабрь, вам срочно надо придумать родным подарки на новый год, в Facebook уже создают праздничное настроение грузовички Coca-Cola, с монитора офисного компьютера из левого рекламного блока ВКонтакте на вас смотрит желанный зелёненький iPhone Pro, а в Инсте ваша косметолог решила «покрутить» пост про татуаж…и тут, на долю секунды, в одной из лент мелькает рекламный пост про горящие туры или РБ.Это объявление Серёжи, который от отчаянья поднял цену показов в три раза, максимально расширил аудиторию…и каким-то чудом всё же смог прорваться в ваш смартфон.Какова вероятность того, что вы всё бросите и пойдёте оставлять заявку на подбор тура? Риторический вопрос. Скорее всего, вы спокойно продолжите листать ленту. А если где-то в глубине души в отпуск вам всё же ‘хочется, но по каким-то причинам не можется’, и объявлений про туры вы уже много видели, то ещё и нажмёте кнопку «скрыть» — чтобы они вас больше не отвлекали и не расстраивали.Вот что происходит с рекламными объявлениями турагентств, которые показываются «расширенной аудитории» в несезон. Обращения от «расширенной аудитории» — «никакие», ведь люди, которые их оставили, не просто так туры не искали: они не понимают, куда и за чем им в несезон ехать — у них уже есть сложившиеся стереотипы, и Сергею придётся сильно попотеть, чтобы сперва их разрушить, и лишь затем получить призрачный шанс продать им тур.Многие такие клиенты «сольются», отказавшись от поездки в пользу другой покупки (ведь Сергей конкурирует с рекламодателями из других ниш не только за внимание людей, но и за их деньги).А за обращения от тех, кто тур искал, Сергею придётся биться с другими ТА, ведь пока эти туристы будут согласовывать с ним детали поездки, им ещё много объявлений покажется, и они точно сравнят цены.Чтобы продать этим туристам, скорее всего придётся дать скидку (ведь турагенты-конкуренты тоже готовы на всё, ради заработка в несезон).Результат всей этой чехарды вряд ли будет плачевным — скорее всего, Сергею удастся остаться «+/ — при своих»…но ни о каких 5000 $ комиссии, ради которых всё это затевалось, речи быть не может.Это тот случай, когда умные консультантские слова про «синергетический эффект» действительно уместны…только вот они не про ‘возрастание эффективности’, а про её убывание. :’(Как пользоваться интернет-рекламой?И тут мы должны на минуту встать на защиту интернет-рекламы — объяснить, как и когда ей пользоваться, чтобы на самом деле получать качественные обращения (даже дешевле, чем по ~2–3 $). Раз мы принимаем идею о том, что интернет — не отдельный мир, а отражение мира реального, то логично, что для того, чтобы получать качественные недорогие обращения, нужно показывать людям рекламу тогда, когда они сами ищут в интернете тур: с середины марта по сентябрь.Кстати, если вы внимательно следите за тем, что происходит в соцсетях в профессиональных турагентских группах, то должны были заметить: каждый пост об «обращениях из интернета и социалок» делит агентов на два лагеря — ‘тех, кто заявляет, что эти обращения — мусор’, и ‘тех, кто говорит, что он по ним отлично продаёт’.Почему так происходит? Очень просто: большинство из тех, кто хают такие обращения — это турагенты, которые действовали, как Серёжа — они давали рекламу в несезон, получали мусорные обращения и не могли по ним продать…и теперь считают, что все обращения из интернета такие. :)Но ведь в НЕвиртуальном мире всё работает точно так же: если у вас есть офис в ТЦ с большим потоком холодного проходящего трафика, вы должны были заметить, что в ‘несезон’ люди заходят к вам значительно реже; а тем, кто зашёл, продать сложнее (чем летом) — цикл сделки растягивается, и «зимние залётные» чаще торгуются. Давайте вернёмся к Серёже и ещё раз взглянем на цифры: потратив 200 $, он получил 28 обращений по 7 $, по четырём продал, заработав ~300 $. Это, конечно, ни разу не круто…но и катастрофы в этом никакой нет.Ему просто не надо было завышать свои ожидания, грезя об увеличении комиссии в 4 раза и привязывая к этим лидам оптимистичный фин.план своего турагентства.Директора ТА, которые понимают, как работают маркетинг, финансовое планирование и людская психология, уже давно нащупали верную стратегию:а. 80% годового рекламного бюджета они тратят именно в сезон — когда почти все люди думают об отдыхе и охотнее покупают, а рекламные площадки пустуют (крупных рекламодателей мало, объявлений от конкурентов-турагентов — минимум).б. Вместо того, чтобы инвестировать в бессмысленные попытки ‘научить людей путешествовать в ‘несезон’ через дорогую рекламу’, они следуют за устоявшимся трендом — «люди будут искать туры в сезон, увидят наши объявления, придут к нам за туром и купят». в. Поэтому в середине марта они «включают» рекламу — задействуют все доступные каналы и тестируют гипотезы (желание людей «купить тур в сезон» позволяет даже по откровенно неудачной рекламе получить приемлемый ROI).г. Примерно на 3–4 неделе сентября они приостанавливают все рекламные активности, смотрят статистику за сезон и выбирают каналы и форматы, которые лучше всего сработали (max ROI).д. Затем выделяют ограниченный бюджет (сколько «не жалко») и «включают» то, что выбрали в пункте г. Они не пытаются компенсировать этим сезонный спад спроса или привязать к этому свой финансовый план…лишь получают небольшой поток обращений (обычно по узким нишевым запросам) по выгодной цене.Давайте окончательно зафиксируем: невозможно изменить привычки незнакомых людей в отношении путешествий через рекламу, какой бы крутой она ни была.Мы не можем изменить ВЕСЬ рынок,но можем изменить НАШИХ туристов!Так что же делать турагентам, которые, подобно Сергею, хотят «если и не вырасти в несезонные месяцы в четыре раза по комиссии, то хотя бы не упасть во столько же раз по сравнению с месяцами летними»?Ответ очевиден: изменить рынок……и пока вы не побежали к ближайшему участковому сообщать, что «Дима с Мишей покурили что-то особенное» :), позвольте нам пояснить: И всё, что вам для этого потребуется — грамотно распорядиться вашими усилиями и деньгами: вложиться в рекламу и привлечение новых людей в вашу клиентскую базу в высокий сезон; а в низкий — сосредоточиться на работе с вашими постоянными клиентами, из которых эта база состоит.И тут вы можете удивлённо спросить: «а в чём разница между холодными клиентами из интернета/соцсетей, которых я не могу перевоспитать за счёт рекламы, и моими постоянными туристами? …ведь и те и другие не привыкли покупать и путешествовать в несезон…»Разница в том, что с теми, кого вы уже отправляли в путешествия, у вас уже есть отношения — эти люди вам доверяют (может пока не очень сильно, но уж точно сильнее, чем незнакомцы из сети). Чувствуете, как прямо сейчас этой заметкой мы пытаемся* изменить ваше представление о том, как устроен турбизнес, и как вам следует распределять ваши маркетинговые усилия внутри года?* — не знаем, получится у нас это, или нет, но, согласитесь: нам точно не удалось бы сделать это через одно коротенькое рекламное объявление-баннер, верно? ;)С вашими туристами это будет работать точно так же: используя серию сообщений из обучающих и продающих выпусков рассылок, вы сможете показать им новые возможности и научить их путешествовать иначе — делать это чаще (и не только в те месяцы, в которые они привыкли).Такие касания не воспринимаются, как прямая реклама, потому что они ей не являются — они обучают, а не продают «в лоб».Сообщения объединены в последовательные логические цепочки и приходят от человека, которому туристы уже доверяют, поэтому они пробиваются через их фильтры восприятия и «баннерную слепоту».Люди читают их, «пропускают» через себя…и, незаметно для самих себя, меняются под воздействием идей, которые мы с вами посеяли в их мозгу. Мы всё ещё дорабатываем технологию вторжения в сновидения, поэтому пока в нашем арсенале лишь проверенные решения — рассылки в мессенджерах, соцсетях и по электронной почте. ;)Туристам, с которыми у вас уже построены крепкие отношения, достаточно просто позвонить: расскажите им о новых возможностях и контекстах для путешествий…и, доверившись вам, они попросят подобрать им тур.Но чтобы получить обращения от тех людей из вашей базы, которые ещё не готовы ‘бронироваться по первому вашему звонку’, нам потребуется канал массового персонального общения, через который мы расскажем им, что «путешествовать „тогда-то, туда-то, потому что…“ — это не просто ‘нормально’, а ещё и чертовски выгодно!»Конечно, это не значит, что все эти люди моментально ломануться к вам за турами по раннему бронированию в ноябре—декабре-январе, потом купят путешествие на майские, затем сгоняют в заграничный отпуск летом и «полирнут» бархатным сезоном в тёплых странах……но многие из них действительно сделают это сразу (например, за серию рассылок и звонков про то, почему и куда стоит отправиться в путешествие на майские, можно собрать ~13 обращений на каждую сотню людей в базе); а оставшиеся сделают это в следующий раз — мы же уже «внедрили» эту идею им в голову. 😉 Добавьте к этому продажи новым клиентам, которые придут по рекламе в сезон, а затем тоже купят повторно (уже в несезон), и переход от 1200 $ к 5000 $ становится абсолютно реальным…только сделан он будет не благодаря «бесконечным лидам из интернет по ~2–3 $», а благодаря повторным продажам по тем, кто у агентства уже покупал.Подытожим: невозможно построить растущий турбизнес в 2020’м, делая ставку лишь на привлечение новых клиентов — для этого нужна система, которая выстроит отношения с постоянными туристами и обеспечит повторные продажи.О том, как такую систему построить, можно узнать из этого вебинара (YouTube / ВКонтакте )или из этого интервью с директором агентства, которое работает по ней уже много лет.P.S. Если у вас есть знакомый турагент-Серёжа — обязательно перешлите ему эту статью — давайте вместе поможем ему наконец-то получить желанные 5000 $ комиссии в месяц в несезон! ;)Материал подготовлен редакцией www.trn-news.ru
